A finales del año pasado, durante una conversación por e-mail con varios colegas de la industria del CRM, llegamos a la conclusión – nada novedosa, por cierto – de que el CRM como concepto estaría enfocado en los próximos 5 años a la Experiencia del Cliente y más exactamente a la Experiencia Multicanal del Cliente, esta conclusión, no está basada en supuestos, si no por el contrario, en varios documentos y artículos publicados por algunos de nosotros y por firmas como Forrester Research y Gartner.
Pues bien, dado que el concepto de CRM es, de manera generalizada en Latinoamérica, poco conocido o mal interpretado, es casi seguro que el concepto de CEM lo será también. Esto sucede aun cuando todos los ejecutivos de estas organizaciones han leído, estudiado, participado de foros y seminarios o por lo menos se han informado al respecto en blogs y portales especializados. La falencia en la comprensión total del concepto está entonces en la forma como cada organización concibe la relación con sus clientes.
La gran mayoría de las organizaciones, de cualquier tamaño, están en el primero o segundo de estos cuatro estadios de madurez en su modelo de CRM:
1. Ventas y Atención al Cliente
La inmensa mayoría de las organizaciones inician en esta etapa y permanecen en ella durante largo tiempo, algunas jamás trascienden, es un estadio natural en el que los ejecutivos de las compañías de cualquier tamaño están enfocados en mejorar y optimizar los procesos y resultados de ventas y la atención al cliente es solamente un «mal necesario», en el mejor de los casos y como evolución natural de las necesidades planteadas por los clientes, se desarrolla un estilo de comportamiento en donde la atención al cliente se torna importante, esto es particularmente notorio en organizaciones de servicios o de productos especializados en donde la cercanía al cliente es vital para su satisfacción.
2. Mercadeo, Ventas y Servicio al Cliente
A este estadio llegan las empresas que comprenden que el cliente es su motor de ingresos, existen diversas estructuras y culturas empresariales que se pueden enmarcar en esta etapa de desarrollo, desde las que ejecutan mercadeo y servicio al cliente de manera empírica, dirigidos ambos por la estructura comercial de la organización, hasta aquellas que poseen sólidos departamentos de mercadeo, ventas y servicio claramente diferenciados. Sin embargo, el común denominador por el que se ubican en este estado, es que estos departamentos ven al cliente desde su propio punto de vista, como un vehículo para el cumplimiento de sus propios objetivos e indicadores, de manera desconectada y sin conocimiento de sus necesidades más allá de pertenecer a un mercado o ser un caso por resolver.
3. Gerencia de Relación con el Cliente
Este es el estadio en el que la mayoría de las organizaciones se precia de estar, sin embargo también en la mayoría de los casos, solo se logra interconectar los departamentos a manera informativa, en esta etapa las organizaciones buscan una vista de 360° del cliente, pudiendo identificar, muchas veces solo con fines estadísticos, los diferentes puntos de contacto con el cliente. En algunos casos, gracias a la información que proporcionan las herramientas de CRM, se logran tomar decisiones de productividad de gestión frente al cliente, por lo general estas decisiones están enfocadas en mejorar los costos o en incrementar la satisfacción del cliente mediante la mejora en identificación y resolución de servicios, por otra parte se aprovecha esta misma información en la planeación y ejecución de ventas, con el objetivo de obtener mejores resultados vía eficiencia, rentabilidad y venta cruzada.
4. Administración de la Experiencia del Cliente
Diversas organizaciones alcanzan este nivel con relativa dificultad, pues implica realizar cambios fundamentales en su estructura y procesos. Cuando se habla de la Experiencia del Cliente, se está hablando de un concepto completamente nuevo, que involucra necesidades, sentimientos y comportamientos, elementos que deben ser tenidos en cuenta en la forma de diseñar todos los procesos, pues ya no se habla únicamente de una «cultura» centrada en el cliente, sino de una «organización centrada en la experiencia del cliente», de manera que todas sus actuaciones se ejecuten teniendo en mente como su cliente siente, piensa y actúa.
Es importante anotar que organizaciones de cualquier tamaño o sector están en capacidad de alcanzar este estadio de desarrollo sin pasar por los estados anteriores, pues es un modelo que comprende la forma como la estructura, procesos, herramientas, gente y cultura, se integran para gestionar experiencias. Lo verdaderamente importante es encontrar aquellos puntos críticos que en cada caso son necesarios para alcanzar esta etapa, que sin ninguna duda genera más allá de satisfacción, una verdadera filiación, lealtad por la marca, la empresa y/o sus productos y servicios.
Puedo afirmar, sin temor a equivocarme, que el concepto de CEM va a ser un punto de apoyo fundamental en la competitividad de las organizaciones. Identificar en que estadio de desarrollo se encuentra su organización es el punto de partida, a partir de este descubrimiento, es posible empezar a planear la forma en que iniciará su camino a Administrar de forma Exitosa y Rentable las Experiencias de sus Clientes.
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