Después de leer toda clase de predicciones, revisando nuestras propias tendencias en CLIENTIX y coincidiendo en algunas conversaciones con Gerentes y Empresarios de varios sectores, hice una lista de los 9 principales elementos en que las empresas deberán concentrar sus esfuerzos en 2016 para ser competitivas por medio de la Experiencia que le brindan a sus clientes.
Para muchos pueden parecer realmente básicos, sin embargo se sorprenderían de la cantidad de empresas que en Latinoamérica no tienen ni una mínima parte de algunos de estos elementos. Incluso algunas empresas cometen el error de pensar que «ya lo tienen resuelto», cuando la verdad es que quizá su presidente o su gerente de mercadeo lo sepan (porque se ve en la universidad o en esa última actualización para ejecutivos del año pasado), pero nunca lo han aplicado formalmente a sus empresas.
- Customer Journey.
No es cuestión de modas, o de adoptar cada nuevo concepto que surge, sin embargo suele suceder que cuando las cosas y conceptos aparecen, parecen a veces tan simples que es imposible pensar en cómo se sobrevivía antes sin éstos. Ejemplos hay muchos, como lográbamos hacer una planeación sin un análisis DOFA, o cómo se llegaba antes a los clientes sin tener su número celular y correo electrónico, o el hecho de que ahora es impensable hacer una segmentación de mercados sin conocer el perfil de los clientes…. No, un momento, eso aún lo hacen algunas empresas!!!
Pues así como el DOFA es ahora tan común, el Customer Journey lo será en unos años o quizá menos, de manera que mejor si lo empezamos a construir y alimentar para convertirlo en una herramienta tanto de análisis como de monitoreo de la Experiencia del Cliente.
El Customer Journey de cada empresa detalla la interacción y reacción de los clientes en esas interacciones y permite construir un modelo de #ExperienciasExtraordinarias con base en la planeación y administración de las emociones y sentimientos de los clientes, pero además permite identificar y prever las necesidades en herramientas, procesos o cultura de la empresa para cumplir consistentemente la #PromesaDeValor y obtener emociones y sentimientos que generan Lealtad y vínculo emocional con tu marca.
La competitividad en 2016 y años subsiguientes será algo más allá de los beneficios del producto o servicio y mucho más allá de la «satisfacción» de los clientes. La Lealtad de los clientes está íntimamente ligada a sus sentimientos y emociones, y no es que antes no fuera así, sino que ahora los clientes son conscientes de eso y por supuesto tu competencia también lo es!
En este sentido, el Customer Journey como herramienta de análisis de los puntos de contacto y momentos de verdad que percibe el cliente (no los que el presidente y gerente de mercadeo piensan que son), y de los sentimientos y emociones que se manifiestan en la mente de ese cliente, se torna útil y prácticamente indispensable.
- Omnicanal
Aun sin tener el elemento anterior, un pequeño análisis bajo la pregunta «donde están mis clientes», puede fácilmente resultar en una respuesta del tipo «en todo lado». Hoy por hoy los clientes no solo pueden, sino que desean!, poder interactuar con sus marcas preferidas (emocional o funcionalmente), a través del medio y el canal más conveniente, así pues mientras para un cliente del segmento A resulta mejor interactuar por facebook, para otro cliente, del mismo segmento y quizá hasta vecino del primero, le resulta más conveniente hacerlo de manera personal en la tienda u oficina.
Al ser cada vez más conscientes de su rol como clientes y de que sus emociones y sentimientos juegan un papel preponderante en esta relación que establecen (porque son los clientes los que establecen una relación con tu marca y no al revés), el tener una serie de #ExperienciasExtraordinarias en cualquier canal que escojan por su conveniencia o necesidad, crea vínculos que incluso llegan a ser expresados en insights tan dicientes como «Yo prefiero llamar a MI banco» o «me gusta ir de compras a MI tienda favorita».
Seguramente muchas empresas aun cuando saben que sus clientes pueden escoger el canal de su preferencia, muy pocas brindan acceso a sus clientes a través de los canales que eligen, de hecho, según un reporte de Econsultancy, (http://bit.ly/CEMContent), el 58% de las empresas dice que hasta ahora han comenzado a desarrollar una estrategia para brindar una experiencia de compra integrada; y sólo 8% de las empresas encuestadas dijo que en la actualidad ofrecen una experiencia de compra ‘muy integrada’.
La administración de las Experiencias del Cliente entonces bajo la premisa «Omnicanal», toma un sentido sumamente práctico. Ahora debemos asegurar que los clientes experimenten el mismo tipo de sentimientos y emociones a través de todos y cada uno de los canales. Esto es particularmente importante para decidir no solo que canales abrir, sino que canales y bajo que estándares deben ser mantenidos.
- Big Data y Micro Data
Nuevamente un tema de moda y que causa gran sensación, sobre todo en las grandes esferas empresariales mientras se «democratiza» y toda empresa logra tener acceso a herramientas de este tipo. Al igual que las grandes siglas tecnológicas, CRM, BPM, etc., se trata de un concepto, más que de una herramienta, sin dejar de lado que es una herramienta tecnológica lo que lo hace posible.
El concepto de Big Data centrado en analizar grandes cantidades agregadas de datos y obtener de este análisis información relevante para la gestión de las experiencias de los clientes (entre otra mucha información posible), permite diseñar una #ArquitecturaDeExperiencias, sólida y congruente con los diferentes perfiles, segmentos y mercados de clientes, a través de los diversos canales y en cada uno de los Momentos de Verdad y puntos de contacto.
Por otra parte, enriquecer estas #ExperienciasExtraordinarias, por medio de personalización y enfoque particular para los clientes, solo es posible realizando análisis de Mico Data, en este sentido se vuelve tan importante «ver el Bosque», como «ver los Árboles». Así pues, la administración de las Experiencias de los Clientes, puede llegar al punto de personalización tal, que genere un sentimiento o emoción tan específico, que el cliente prefiera tu marca, simplemente porque «se nota el esfuerzo en hacerme sentir «bien».
Cabe decir que los dos análisis combinados, con las herramientas apropiadas, son un arma competitiva infalible en este año y los venideros. No obstante lo anterior, la ausencia de herramientas de Big Data o de Micro Data, no es una excusa válida para no hacer análisis de datos en los mismos sentidos. Análisis de Macro Tendencias, Macro Comportamientos y Micro Comportamientos deben ser realizados constantemente por el departamento de Experiencia del Cliente (sea cual sea su nombre en la estructura de tu empresa), para mantener la Lealtad del Cliente y mantener la competitividad.
- Clima, Tiempo, Millenials y Diversión
Y en general las tendencias externas que se convierten en detonantes de las emociones del cliente!
Sin duda alguna el clima y el tiempo son factores fundamentales en todos los procesos del negocio, en producción, en distribución, en aprovisionamiento…, pero nunca se contempla desde el punto de vista del cliente. Hacer largas filas bajo un sol abrasador, o desplazarse bajo la lluvia para hacer un trámite «inútil», o pedir permiso en la oficina para ir a presentarse personalmente para una reclamación, son sin duda experiencias que alejan la Lealtad del Cliente, simplemente porque no toman en cuenta sus emociones y sentimientos.
Así mismo sucede con las necesidades y comportamientos de aquellos clientes que nacieron entre 1981 y 1999 (aunque no hay un consenso preciso de estas fechas), y que hoy tienen entre 15 y 34 años y que, solo por dar una cifra ilustrativa, en Colombia, un país de casi 50 millones de habitantes, suman cerca de 12 millones, la nada despreciable cifra de una cuarta parte (24%) de la población según un estudio de Yanhaas en 22 países. Entonces una #ArquitecturaDeExperiencias con foco en sus reales necesidades y comportamientos pero además en sus emociones y sentimientos, ciertamente atraerá y mantendrá la Lealtad no solo de un gran sector de tus clientes, sino que será el cultivo para el futuro.
Esta generación es la llamada a «Salvar el Mundo» y que tienen comportamientos tan específicos como que prefieren desempeñarse en cargos que tengan un interés público, o que el matrimonio ya no es una prioridad, o que prefieren un trabajo con libertad de acceso a redes sociales, o que piensan que el trabajo es un medio, no un fin, que son más reflexivos ante el futuro, que son más abiertos a otras religiones sin cuestionarlas e incluso se declaran no practicantes pero si creyentes en «algo» y que sus actuaciones son en suma mucho más digitales. (Comportamiento y Cifras http://bit.ly/infoMillenials).
Por otra parte, la Diversión y en sí, todas aquellas expresiones que generen alegría, gozo, paz, tranquilidad y demás emociones y sentimientos positivos, son, por reacción cerebral, mejor recibidas pero además asociadas a recuerdos de una manera más grata, por lo cual construyen conexiones emocionales más fuertes y sinceras con las marcas que las promueven.
Sin duda entonces la #ExperieciaDelCliente que diseñemos debe contemplar los grupos de clientes de tu negocio y las tendencias que les afectan y por las cuales reaccionan.
- Móvil y Auto Gestión
Derivado quizá del tiempo, o mejor de la falta de éste o quizá también de la facilidad que promueve, la «experiencia en movimiento» es un elemento que marca la diferencia cuando de preferencias y vínculos emocionales se trata.
Sin duda alguna el contacto móvil y más aún el contacto autogestionado, son la tendencia a seguir, como lo sugieren cifras de algunos estudios, el 75% de los consumidores piensa que las empresas deberían tener respuestas disponibles a todas las preguntas comunes a través de smartphone. (http://bit.ly/synthetix); y 62% de las empresas cree que el servicio al cliente móvil es un diferenciador competitivo. (http://bit.ly/icmicom). Igualmente el 40% de cerca de 3 mil consumidores en una encuesta global dijo que prefiere el auto servicio al contacto humano para su contacto futuro con empresas, y 70% espera que el sitio web de una empresa incluya una aplicación de auto servicio.(http://bit.ly/rsseslides).
En este caso, no se trata únicamente de tener un «sitio web en responsive design» (como seguramente ya lo tienen o ya se lo han ofrecido), se trata de diseñar #ExperienciasExtraordinarias en donde se tengan en cuenta las emociones y sentimientos del cliente en los Momentos de Verdad que suceden a través del Móvil. La verdadera competitividad en este elemento surgirá de la administración efectiva de esos sentimientos y emociones.
- Comunicación Dirigida y sobretodo «Inteligente»
Muchos de nosotros y por supuesto también tus clientes han sido bombardeados durante los últimos 10 años con ofertas de todo tipo, al punto que la bandeja de correo basura llega a ser tan gruesa en un año, como todo el historial de la bandeja de entrada; pero aun más preocupante es el hecho que algunas marcas continúan con este comportamiento «agresivo – compulsivo», de enviar correos que no interesan! y no interesan porque no son dirigidos.
Sin duda alguna al «pescar con red» algunos peces caerán en la red, seguramente peces de todo tipo, demasiado grandes que se desperdiciarán, o demasiado chicos que será necesario devolverlos al agua, y solo una pequeña porción de éstos, serán peces de beneficio para el negocio, los demás aprenderán el truco y no se dejarán volver a pescar. Para ponerlo en palabras más apropiadas, de las miles de ofertas que se envían a diario, solo algunas caerán en manos de personas que tienen esa necesidad específica, en ese momento específico, que cuentan con el dinero en ese preciso momento y que tienen la intención de responder a dicha oferta, los demás, se cansarán de que les molestes y te bloquearán.
Al contar con la posibilidad de perfilar a los clientes, bien mediante métodos conservadores como las diferentes técnicas de investigación de mercados lo permiten, bien por análisis de los datos proporcionados por los CRM analíticos y Business Intelligence, o bien mediante elementos más de avanzada como Big Data y Micro Data, es virtualmente imposible, por poner un ejemplo extremo, no estar en capacidad de evitar enviar una oferta de fajas modeladoras de cintura para mujer, a un hombre de negocios de entre 45 y 65 años (normalmente la excusa de los departamentos de mercadeo o agencias mediocres, es «por si quiere comprar para su esposa o su hija»).
Lo cierto es que tanto el costo por ese contacto no efectivo, como el costo de perder un cliente potencial, no son tenidos en cuenta, pero más allá de eso, tampoco es tenido en cuenta el daño que puede hacer esa persona hablando «mal» de tu marca con sus amigos, que al verla en avisos o en la calle, la relacionaran con la mala experiencia heredada, aunque no hayan tenido nunca contacto directo.
La comunicación dirigida por tendencias, patrones, comportamientos, sentimientos y emociones, si bien conlleva un esfuerzo más profundo que diseñar una pieza y enviar cientos de correos, será no solo bien recibida por el target correcto, sino agradecida e incluso redistribuida a su propio circulo, aumentando alcance y sobretodo obteniendo uno de los #ComportamientosLeales más apetecidos. La Recomendación!
- Cumplir la Promesa de Valor
Como esperar #Lealtad de nuestros clientes si no somos leales a nosotros mismos? Cumplir la #PromesaDeValor puede ser visto como algo fácil, incluso muchos empresarios y gerentes contestarían un rotundo SI, a la pregunta de si su empresa cumple la promesa de valor.
La cruda realidad es que aunque la mayoría de las empresas cree que lo hace bien, sus clientes están más que seguros que no es así, como lo dice el reporte “Delivery GAP” de Bain, donde el 80% de las empresas asegura cumplir su promesa de valor, pero solo el 8% de sus clientes consideran que esto es cierto. (http://bit.ly/CEMContent).
Las razones por las cuales no se cumplen las promesas de valor son diversas, pero podrían casi que unificarse en una sola: «porque no pueden», no pueden porque las personas responsables de la Experiencia del Cliente no están capacitadas, porque no son idóneas, porque los procesos no permiten cumplir esa #PromesaDeValor, o porque no existe dicha Promesa de Valor como enunciado claro y manifiesto, luego… como cumplirla?
La Experiencia del Cliente está atada a las expectativas que el cliente tenga sobre cada Momento de Verdad. Como cliente, si pides un café caliente, esperas que el café esté caliente, además de los básicos de atención: que esté en poco tiempo, que te atiendan bien y que esté dentro del valor que le asignaste a la tienda que elegiste; si tus expectativas no se cumplen, en mayor o menor grado tu experiencia no fue extraordinaria y muchas veces, ni siquiera satisfactoria. Estas expectativas son generadas por la Promesa de Valor.
Para ejemplificar, si se cuenta con un local pequeño, con poco mobiliario, sin un nombre más allá de «cafetería» y la Promesa de Valor (que puede o no estar explícita en el slogan) es «Café Caliente y Barato para Tomar en el Camino», el cliente no esperará un precio de Starbucks y un local como Juan Valdez; Solo esperará que sea un café caliente y barato que pueda tomarse cómodamente en el camino!; si lo que recibe es eso mismo, con lo básico como buena atención, buen sabor y aseo, será un cliente que cada mañana pasará por su café; sin embargo si alguna de estas premisas no se cumple, si no atienden bien, si no es aseado, no es barato, no tiene buen sabor, no está caliente o su empaque no lo hace fácil de tomar en el camino, será un cliente que no solo no regresará, sino que quizá le hablará mal sobre la «cafetería» a sus compañeros de trabajo.
Cumplir la Promesa de Valor puede ser la principal arma competitiva en el mercado de las emociones y sentimientos.
- Seres Digitalmente Sociales
Si bien es cierto siempre hemos sido seres sociales, lo máximo que podíamos hacer antes de la era digital, de las redes sociales y el Internet acerca de una mala experiencia, era quejarnos con nuestro reducido grupo de trabajo y posteriormente con nuestra familia, si corríamos con suerte, algunos asentían con la cabeza y quizá alguno de nuestros interlocutores recordaría nuestra mala experiencia como una experiencia propia heredada y de ahí no pasaba.
Hoy por hoy las cosas son diferentes, somos ahora más que seres sociales, seres digitalmente sociales! La posibilidad de compartir nuestras experiencias ha sido multiplicada por las redes sociales e Internet en general, compartimos nuestros sentimientos y emociones y reaccionamos ante los sentimientos y emociones de los demás. Muestra de esto es el nuevo «react» de facebook, que reemplaza al tradicional «like» o el nuevo «like» de twitter que reemplazó al «favorito». Los clientes demuestran sus emociones y sentimientos y reaccionan de acuerdo a sus experiencias.
En este sentido, la experiencia digital es crítica para el #CustomerExperience (http://bit.ly/Inphographic), claramente no se trata de abrir cuentas y páginas en facebook, twitter, google+, youtube y demás canales sociales, sino de construir una experiencia 360°, congruente y con una buena administración de las emociones y sentimientos, de acuerdo a Momento de Verdad y al Canal en el que esté sucediendo.
En el reporte de Estado del Servicio al Cliente Social de NMCITE, el 47 % de todos los usuarios de medios sociales han utilizado la asistencia social, definida como la obtención de soluciones asistida por la comunidad online de la marca, esta cifra aumenta en los Millenials, llegando hasta un 59%, pero el uso se extiende por todas las edades y sexos. En este sentido, el 71 % de los que experimentan una atención social positiva (es decir, una respuesta rápida y eficaz de la marca) es probable que recomienden la marca a los demás, en comparación con sólo el 19 % de los clientes que no reciben ninguna respuesta. Casi 1 de cada 3 usuarios de medios sociales prefieren llegar a una marca de servicio al cliente a través de una sociales canal en comparación con el teléfono (http://bit.ly/CEMContent).
Construir una experiencia digital teniendo en cuenta las necesidades de tus clientes y de acuerdo a cada uno de los puntos de contacto y canales que ellos mismos prefieran utilizar, será de acá en adelante, un elemento fundamental para crear y mantener clientes leales.
- La Estrategia es lo último!
Sí, no se asusten, leyeron bien!, es lo último en el camino de la #ArquitecturaDeExperiencias!
Si bien es cierto que los gerentes y empresarios han aprendido que planear y ejecutar estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente brinda resultados, también es cierto que la #Lealtad no es el resultado de la implementación de una estrategia, sino más bien la consecuencia de hacer muchas cosas consistentemente bien!, Está demostrado que las experiencias del cliente satisfactorias, o #ExperienciasExtraordinarias, como les solemos llamar en CLIENTIX, conllevan a desarrollar vínculos emocionales con las marcas y por lo tanto lealtad hacia éstas.
Por lo tanto aunque se logre crear e implementar una «Estrategia de Fidelización», o las alternativas conocidas «Plan de Redención», «Sistema de Premios y Beneficios» o con cuantos nombres bauticemos las estrategias de lealtad, éstas serán a lo sumo exitosas en términos de clientes suscritos o clientes cautivos.
Los clientes suscritos son aquellos que se inscriben a tu programa de lealtad, por el mero hecho de la posibilidad de ganar el premio que ofrece tu estrategia pero no tienen comportamientos leales con tu marca, así pues registran sus datos y sus facturas o puntos que ganan, pero igualmente lo están haciendo con otras marcas competidoras e incluso, podrán dejar de comprarte simplemente con que el premio que ofreces no es de su interés. Los clientes cautivos son aquellos que «deben» comprarte, probablemente por motivos funcionales (cercanía, conveniencia, etc.), pero que tienen una muy baja filiación emocional con tu marca, es más, incluso muchos de estos reniegan el «tener» que comprarte y hablan mal de su experiencia.
Por el contrario, los clientes que perciben #ExperienciasExtraordinarias, como una sucesión o conjunto de muchas cosas bien hechas, desarrollan un vínculo funcional (si cumples tu promesa de valor) y emocional con la marca y con todas esas cosas bien hechas, desde un local u oficina bien arreglado, justo para lo que se espera, buen servicio, atención, servicios posventa, preferencias específicas según sus necesidades, canales de atención convenientes para sus características, etc.; Es este vínculo emocional que se desarrolla en conjunto, con una buena #ArquitecturaDeExperiencias, el que hace que realicen comportamientos leales como recomendación, recompra, mayor tolerancia a errores, menor sensibilidad al precio, y demás actitudes que denotan un compromiso con la marca.
Es al tener este conjunto o cadena de afortunados encuentros, a través de todos los Momentos de Verdad y del Ciclo de Vida del cliente, que la #Lealtad puede ser reforzada con planes y estrategias diseñadas con conocimiento del Cliente con un alcance Omnicanal gracias a análisis inteligente de datos, teniendo en cuenta sus necesidades y comportamientos, comunicados de forma dirigida, con un enfoque y facilidad para autogestionar la estrategia de forma móvil y sobretodo, reforzando el cumplimiento de la Promesa de Valor.
Hugo A. Saenz | Arquitecto de Expereriencias
@HugoASaenz
CLIENTIX
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