Más que un nuevo Concepto

Hugo Alejandro Saenz J.
InterConsultant
CEO – Managing Partner
@HugoASaenz

 

A propósito del próximo congreso de Social Media y CRM en Bogotá que pueden seguir con el hashtag #sCRMCol, y del cual encuentran información en http://www.redessociales.com en el que presentaré el concepto de Clienting para el Social CRM (#sCRM), he estado preparando tanto la ponencia como los casos de éxito que serán presentados, esta preparación incluye poner a consideración de varios expertos amigos, tanto la presentación como los casos que se expondrán.

Gracias a estos diferentes puntos de vista he podido mejorar en varios aspectos la ponencia, no obstante, algunos de estos comentarios me han hecho ver el vacío que existe respecto del concepto Clienting y la confusión que genera un nuevo concepto entre tantas siglas. Por esta razón, para muchos interesados y para aquellos que no pueden asistir al congreso, quise explicar brevemente en este post a que se refiere el concepto de Clienting.

En realidad el concepto no es nuevo, data de antes de este nuevo siglo y fue acuñado por Edgar K. Geffroy en Alemania, desde el inicio el concepto se refirió a un sistema de negocio integral que contemplara particularmente los procesos de venta para satisfacer al cliente y lograr ventas con mejor margen y mas continuas; posteriormente, hacia 2003 Luis M. Huete y Andrés Pérez retoman el concepto y lo llevan un nivel más arriba, ubicándolo como complemento del marketing (ver imagen 1), enfocándose específicamente en el sistema de servicio, pero involucrando elementos tan importantes como la promesa de valor y los momentos de verdad.

En ese entonces ya existía y estaba en auge el CRM, que se basa en la información del cliente para crear relaciones duraderas y rentables, como evolución natural de este concepto nació el CEM (Customer Experience Management), que ya se centra en las operaciones para crear experiencias exitosas y por tanto rentables. Estos dos conceptos tienen tanto diferencias como similitudes, por una parte, ambos se enfocan en lo que sucede en contacto con el cliente, ambos buscan la rentabilidad de la relación (o experiencia) del cliente y ambos se centran en gerenciar un aspecto específico y fundamental de toda organización: el cliente; Por otra parte, se diferencian en el enfoque, el CRM se enfoca en gerenciar la información de comportamientos del cliente y el CEM se enfoca en gerenciar la experiencia, que en otras palabras se refiere a la percepción vs. las expectativas del cliente.

El Clienting, en su concepción actual se configura como un sistema de gestión organizacional, donde cada una de las operaciones se realizan con foco en el cliente (ver imagen 2), haciendo uso para esto tanto del gerenciamiento de la información del cliente, como del gerenciamiento de su experiencia, pero incluyendo además elementos del backend, procesos, herramientas y/o estructuras que indirectamente inciden en que la experiencia del cliente sea exitosa, solo por citar algunos ejemplos:

Podría ayudar a clientelizar una organización, el estructurar de manera clara las competencias que deben tener sus colaboradores para crear momentos de verdad memorables, es decir el proceso de selección y desarrollo de competencias; o podría ayudar a clientelizar una organización el adecuar, o estructurar el proceso en que los clientes intervienen en el desarrollo de nuevos productos y servicios, utilizando por ejemplo el crowdsourcing u otras metodologías y herramientas; también podría ayudar a clientelizar una organización el definir adecuadamente los alcances, tono y empowerment de los procesos de facturación, recaudo e incluso recuperación de cartera. Por supuesto, dado que cada organización es un ser vivo, para cada una existirán procesos, estructuras, herramientas, documentos o estrategias que la Clientelizen.

Bajo esta premisa, de manera general, una buena forma de medir el grado de Clienting de una organización es preguntar a cada empleado (desde el portero hasta el presidente), si conoce el aporte de su rol en la creación de experiencias exitosas y rentables, en la medida en que un alto porcentaje de los colaboradores (incluidos los proveedores, canales e intermediarios), conozcan esta respuesta, la apliquen y cumplan, y que las herramientas, estructura y procesos de la organización la apoyen, podrá contarse con una organización Clientelizada!.