¿Cómo se mide el esfuerzo del cliente? La mayoría de los profesionales de CX usan encuestas. Si bien el texto de la pregunta y la escala que usan pueden diferir, el puntaje resultante mide el nivel de esfuerzo. Pero necesitamos ir más allá de solo medir el nivel de esfuerzo. Este informe explica el por qué ir más allá y ofrece sugerencias para mejorar la medición del esfuerzo del cliente.
Las métricas de esfuerzo comunes descuidan las emociones y las expectativas.
¿Por qué preguntar a los clientes sobre el nivel de esfuerzo no es suficiente? Descuida el hecho de que más esfuerzo no siempre es peor (y viceversa). Tampoco nos dice cómo los clientes perciben su esfuerzo en comparación con lo que esperaban, una pista crítica de cómo se sienten los clientes. Teniendo en cuenta el papel de la emoción en la conducción de CX y la lealtad, es un descuido grave.
Tomamos la historia de dos ciclistas que llamaremos Maxie y Samantha. Ambos pilotos perciben un gran esfuerzo. Pero Maxie está feliz y Samantha no. Porque Maxie esperaba que subir la montaña en bicicleta fuera difícil y está orgullosa de su logro. Samantha, mientras tanto, se sorprendió por la cantidad de viento en contra y se sintió enojada.
Este efecto existe en la vida real de CX. Por ejemplo, Fidelity Investments examinó el viaje del cliente de otorgar a otros permiso para operar en la cuenta del cliente. La empresa descubrió que hacer que la interacción sea fluida y rápida no era lo que los clientes querían. A los clientes no les importaba los obstáculos y el tiempo extra si eso significaba que Fidelity estaba realizando verificaciones de antecedentes y tomando otras precauciones de seguridad para mantener su cuenta segura.
El esfuerzo es complejo: la medición del esfuerzo debe tener en cuenta esa complejidad
Recomendamos dos formas de mejorar la forma de medir el esfuerzo
Realiza diferentes preguntas de la encuesta
Pídeles a los clientes que especifiquen qué emociones sintieron y busca evidencia de emociones en los comentarios de los clientes. O pregúntales a los clientes cómo percibieron su esfuerzo en comparación con lo que esperaban: ¿Fue la interacción más difícil de lo esperado, más fácil de lo esperado o como se esperaba?
Aprovecha la analítica para medir el esfuerzo sin encuestas
Utilizando análisis de texto y habla, codificación facial y análisis de comportamiento digital, los profesionales de CX pueden medir el esfuerzo sin sobrecargar a los clientes. Estas herramientas también permiten a los profesionales de CX comprender las posibles causas del esfuerzo.
USAA, por ejemplo, trabajó con Clicktale para identificar miembros que repetidamente iban y venían a diferentes páginas del sitio web para conocer y comparar productos. USAA también identificó dónde está el cursor de un cliente en una página. En un caso, la empresa encontró una nube de puntos alrededor del cuadro de firma electrónica. Eso indicaba que un cliente había logrado firmar el documento solo después de muchos intentos.
Fuente: Forrester
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